Posicionamento, de Al Ries e Jack Trout: resumo do livro

Quem são Al Ries e Jack Trout

Al Ries (1926 a 2022) e Jack Trout (1935 a 2017) foram publicitários americanos. Ries fundou em 1961, em Nova York, a agência Ries Cappiello Colwell, onde Trout entrou em 1967. A palavra posicionamento ganhou o sentido que tem hoje numa série de três artigos que os dois publicaram na revista Advertising Age em 1972. O livro veio em 1981, pela McGraw-Hill, e ganhou uma edição revisada de 20 anos em 2001.

Juntos, escreveram também Marketing de Guerra e As 22 Consagradas Leis do Marketing. Depois se separaram: Ries montou com a filha, Laura Ries, a consultoria Ries & Ries; Trout fundou a Trout & Partners e escreveu Diferenciar ou Morrer. No Brasil, Posicionamento sai pela M.Books, com 216 páginas e prefácio de Philip Kotler na capa.

A ideia central

O livro parte de um diagnóstico: vivemos numa sociedade supercomunicada. Tem produto demais, marca demais, anúncio demais, e a mente do cliente se defende jogando quase tudo fora. Nesse cenário, a pergunta deixa de ser o que o seu produto faz e passa a ser que lugar ele ocupa na cabeça de quem compra.

Daí a definição que deu nome ao livro: posicionamento não é o que você faz com o produto, é o que você faz com a mente do cliente potencial. Você não muda o produto; muda a forma como ele é percebido em relação aos concorrentes.

A segunda ideia é que a mente organiza tudo em escadas, uma por categoria, e só guarda poucos degraus. Quem chega primeiro ocupa o topo e é muito difícil de tirar. Quem chega depois não deve atacar o líder de frente: precisa achar um buraco (um degrau vazio) ou reposicionar o concorrente. Simples assim, e por isso o livro durou mais de 40 anos.

Resumo capítulo por capítulo

Os títulos dos capítulos seguem a edição original, em tradução livre. São 22 capítulos curtos, mais introdução: os 13 primeiros explicam a teoria, do 14 ao 19 vêm estudos de caso, e os três últimos aplicam a ideia à carreira e ao jogo do posicionamento.

Capítulo 1 · Do que trata o posicionamento

Os autores definem o conceito e explicam por que ele surgiu. A comunicação tradicional supunha que bastava falar mais alto e mais vezes. Num ambiente saturado, isso não funciona: a mente só aceita o que combina com o que ela já sabe. A saída é a mensagem supersimplificada, que entra pela fresta e se encaixa num lugar já existente. É o capítulo da definição famosa e o que vale reler mais vezes, porque o resto do livro é aplicação dele.

Capítulo 2 · O ataque à mente

Um retrato do excesso. Os autores mostram o crescimento de mídias, marcas, produtos e anúncios e argumentam que a mente humana não acompanhou. O resultado é uma defesa natural: ignorar quase tudo. Lido hoje, soa tímido perto do feed de qualquer pessoa, mas o diagnóstico continua certo.

Capítulo 3 · Entrando na mente

O jeito mais fácil de entrar na mente é ser o primeiro. Todo mundo lembra quem foi o primeiro a fazer algo, quase ninguém lembra o segundo. Se você não pode ser o primeiro numa categoria, crie uma categoria em que possa ser. O capítulo também mostra o outro lado: a liderança vem de chegar primeiro na mente, não necessariamente no mercado.

Capítulo 4 · Aquelas pequenas escadas na sua cabeça

A metáfora mais lembrada do livro. Pra lidar com o excesso, a mente monta uma escada por categoria e coloca uma marca em cada degrau. Poucas escadas têm mais que alguns degraus. Os autores usam casos clássicos, como a Avis assumindo que era a número 2 em aluguel de carros e a 7Up se posicionando como o "não cola", fora da escada dos refrigerantes de cola. A lição: descubra em que escada você está e em que degrau.

Capítulo 5 · Daqui você não chega lá

O capítulo desmonta a ideia de que dá pra enfrentar o líder de frente com mais dinheiro e mais esforço. Se a mente já tem um dono pra aquela categoria, a força bruta não muda isso. É o capítulo mais útil pra quem está lançando produto numa categoria que já tem rei.

Capítulo 6 · O posicionamento do líder

Pra quem está no topo, o conselho é contraintuitivo: não fique repetindo que é o número 1. Reforce o conceito original da categoria, porque o líder é a referência. Cubra as apostas com múltiplas marcas em vez de esticar a principal, e responda rápido a qualquer inovação do concorrente. O líder perde a posição quando tenta ser tudo pra todos ou quando ignora o primeiro movimento sério de um desafiante.

Capítulo 7 · O posicionamento do seguidor

Pra quem não é líder, a palavra-chave é buraco, ou creneau, no termo dos autores. É preciso achar um espaço vazio na mente e ocupá-lo antes de alguém. Os buracos podem ser de tamanho (o menor, o maior), de preço (o mais caro, o mais barato), de gênero, de idade, de hora do dia, de canal de distribuição ou de usuário intenso. O erro clássico do seguidor é copiar o líder com um produto um pouco melhor.

Capítulo 8 · Reposicionando a concorrência

Quando não há buraco, você cria um mudando a percepção do concorrente. O exemplo mais citado é o do Tylenol contra a aspirina, que lembrou ao público os efeitos colaterais da aspirina e se colocou como alternativa. A tática funciona quando o argumento é verdadeiro e o público reconhece o problema na hora. Reposicionar não é falar mal: o ataque precisa abrir espaço pra você.

Capítulo 9 · O poder do nome

O nome é o gancho que pendura a marca na escada. Um bom nome já começa o posicionamento e diz ao cliente qual é o benefício principal. Os autores criticam nomes genéricos demais ou que não dizem nada, e também nomes que amarram a marca a um uso que pode mudar.

Capítulo 10 · A armadilha do sem-nome

Aqui o alvo são as siglas e iniciais. Empresas grandes adotaram nomes de três letras imitando gigantes como IBM e GE, sem perceber que essas marcas só funcionam porque já eram famosas com o nome por extenso. Pra quem não é conhecido, sigla é nome nenhum: a mente não tem onde pendurar.

Capítulo 11 · A armadilha da carona

A carona é lançar um produto novo usando o nome de um sucesso que já existe, achando que o prestígio passa de um pro outro. Os autores mostram que, na mente, o nome conhecido já está associado a outra coisa, e o produto novo fica sem posição própria. Parece economia, mas confunde o cliente e enfraquece as duas marcas.

Capítulo 12 · A armadilha da extensão de linha

O capítulo mais polêmico do livro. Extensão de linha é colocar a marca de sucesso em produtos novos: o refrigerante vira versão diet, a marca de sabonete vira xampu. Pros autores, isso é tentador do lado de dentro da empresa e destrutivo do lado de fora, porque a marca deixa de significar uma coisa só. Quanto mais coisas um nome representa, mais fraco ele fica na cabeça do cliente.

Capítulo 13 · Quando a extensão de linha pode funcionar

Os autores reconhecem exceções. A extensão tende a funcionar com produtos de baixo volume, sem concorrência forte, com pouca verba de propaganda, ou quando o produto é vendido mais pela loja do que pela marca. Já produtos com potencial grande, concorrência pesada e que dependem de comunicação pedem marca própria. É uma régua prática pra decidir entre marca nova e extensão.

Capítulo 14 · Posicionando uma empresa: Monsanto

Primeiro estudo de caso. Os autores analisam como uma empresa química, num momento de desconfiança do público em relação à indústria, poderia se posicionar não pelos produtos, mas pela categoria inteira. O ponto é que posicionar uma empresa pede assumir a posição de defesa da categoria, coisa que só o líder tem credibilidade pra fazer.

Capítulo 15 · Posicionando um país: Bélgica

O caso de uma companhia aérea nacional com um problema: o país não era destino de ninguém, só lugar de passagem. A solução proposta foi posicionar o destino antes da empresa, destacando as cidades belgas como atração. A lição vale pra qualquer negócio preso a um contexto fraco: às vezes você precisa vender o lugar, a categoria ou o problema antes de vender o seu produto.

Capítulo 16 · Posicionando um produto: Milk Duds

Um doce sem verba pra disputar com as grandes marcas de chocolate. Em vez de brigar na mesma escada, o caso mostra como achar um atributo que o concorrente maior não pode reivindicar e falar com o público certo, as crianças.

Capítulo 17 · Posicionando um serviço: Mailgram

O Mailgram era um serviço da Western Union, um meio-termo entre telegrama e carta. O problema era explicar algo novo sem que o público o encaixasse na escada errada. O capítulo mostra que serviços, por serem invisíveis, dependem ainda mais de posicionamento verbal: a comparação certa com algo que o cliente já conhece é o que faz a novidade fazer sentido.

Capítulo 18 · Posicionando um banco de Long Island

Um banco regional enfrentando os grandes bancos de Nova York. A resposta foi ser o banco de Long Island, morando, investindo e conhecendo a região como os bancos da cidade grande não conseguiam. O caso é ótimo pra pequenos e médios negócios locais: em vez de competir em tamanho, ocupe a posição geográfica ou de comunidade que o grande não pode ocupar.

Capítulo 19 · Posicionando a Igreja Católica

O caso mais inusitado. Os autores contam um trabalho de diagnóstico para a Igreja nos Estados Unidos e concluem que a confusão era de papel: os fiéis não sabiam mais qual era a função da Igreja na vida deles. A proposta foi retomar a posição de mestre, de quem ensina. O caso mostra que posicionamento vale pra instituições, não só pra produtos.

Capítulo 20 · Posicionando você e sua carreira

A teoria aplicada à pessoa. Defina o que você quer ser na cabeça dos outros, não tente ser tudo, cuidado com o próprio nome (inclusive o sem-nome das iniciais) e, principalmente, escolha bem o cavalo em que vai montar: a empresa, o chefe, um amigo, uma ideia. Os autores defendem que ninguém sobe sozinho. É o capítulo que mais conversa com marca pessoal, décadas antes do termo virar moda.

Capítulo 21 · Seis passos para o sucesso

O livro vira roteiro. Seis perguntas guiam qualquer exercício de posicionamento: que posição você ocupa hoje, que posição quer ter, quem você precisa superar pra chegar lá, se tem dinheiro suficiente, se tem fôlego pra sustentar a posição por anos e se a sua comunicação combina com a posição escolhida. É o capítulo mais prático e o que eu levaria pra uma reunião de estratégia.

Capítulo 22 · Jogando o jogo do posicionamento

O fecho fala das qualidades de quem joga bem: entender como as palavras funcionam na mente, entender as pessoas, ter paciência, coragem, objetividade, simplicidade e disposição pra sacrificar. O ponto final é que posicionamento é um jogo de longo prazo, ganho por quem escolhe uma posição e aguenta ficar nela.

As 7 lições de posicionamento

1. A batalha é na mente, não no produto. O cliente compra a percepção que tem da sua marca em relação às outras.
2. Ser primeiro vale mais que ser melhor. Se não pode ser o primeiro, crie uma categoria em que seja.
3. A mente tem escadas com poucos degraus. Descubra em que escada e em que degrau você está antes de comunicar.
4. Não ataque o líder de frente. O seguidor ganha achando um buraco, não imitando.
5. Simplifique a mensagem até doer. Numa sociedade supercomunicada, só a ideia supersimples entra.
6. Um nome, uma ideia. Extensão de linha e carona enfraquecem a marca que você já construiu.
7. Posicionamento exige paciência. A posição se ganha em anos e se perde quando você muda de assunto.

Críticas e limitações do livro

A primeira limitação é a idade. Os exemplos são do mercado americano dos anos 1960 e 1970, dominado por TV aberta, revistas e grandes marcas de consumo. Muitos nomes citados não dizem nada a um leitor brasileiro de hoje, e o livro não fala de internet, busca, redes sociais ou comunidades de nicho, que mudaram o jeito de entrar na mente do cliente.

A segunda é de método. O livro trabalha com casos escolhidos a dedo e explicações depois do fato: a marca deu certo, logo estava bem posicionada. Faltam dados sobre os casos em que a receita foi seguida e não funcionou. Pesquisadores como Byron Sharp, do Ehrenberg-Bass Institute, em How Brands Grow (2010), questionam a ênfase em diferenciação e defendem que alcance e distinção (ser fácil de lembrar e reconhecer) explicam mais do crescimento das marcas do que uma posição única.

A terceira é a postura sobre extensão de linha. Os autores tratam a extensão quase como pecado, mas várias marcas grandes cresceram justamente estendendo a linha com sucesso. A regra serve como alerta, não como lei. E a ideia de que ser primeiro garante a liderança também tem contraexemplos conhecidos, de empresas que chegaram depois e tomaram a categoria.

Pra quem é e pra quem não é

Pra quem é: quem cuida de marca, produto, oferta ou comunicação e precisa decidir como ser lembrado. Fundador lançando produto numa categoria com líder forte. Vendedor e consultor que quer pensar a própria carreira como posição.

Pra quem não é: quem procura um manual de marketing digital, de mídia paga ou de vendas. Quem quer dados e pesquisa de comportamento do consumidor. E quem se irrita com exemplos de 50 anos atrás: eles são a maior parte do livro.

Vale a pena ler?

Vale. É um livro curto, de leitura rápida, e o conceito central é daqueles que você passa a enxergar em toda parte: na prateleira do mercado, na escolha do nome de uma empresa, no jeito como alguém se apresenta numa entrevista. Os capítulos 1, 4, 7, 20 e 21 sozinhos já pagam a leitura.

O que tira um ponto é a idade dos casos e o tom de certeza. Eu leria Posicionamento como um clássico de fundamento, com olho crítico, e completaria com uma leitura mais recente sobre como marcas crescem. Pra quem vai de marca pra vendas, o raciocínio do capítulo 7 sobre achar um nicho conversa bem com a lógica de especialização da resenha de Receita Previsível.

Minha nota: 4 de 5 pra quem cuida de marca, oferta ou da própria carreira e quer entender como ser lembrado.

Perguntas frequentes

Quais são os capítulos de Posicionamento, de Al Ries e Jack Trout?

São 22 capítulos na edição de 20 anos: do 1 ao 13, a teoria (a mente, as escadas, líder, seguidor, reposicionamento, nome e extensão de linha); do 14 ao 19, estudos de caso (Monsanto, Bélgica, Milk Duds, Mailgram, um banco de Long Island e a Igreja Católica); e do 20 ao 22, carreira, os seis passos para o sucesso e o jogo do posicionamento.

Qual o resumo de Posicionamento: a batalha por sua mente?

O livro defende que, numa sociedade com excesso de mensagens, a marca vence ocupando um lugar claro na mente do cliente. Quem chega primeiro à mente leva vantagem; quem chega depois precisa achar um espaço vazio ou reposicionar o concorrente, sempre com uma mensagem supersimplificada.

Quem são Al Ries e Jack Trout?

Dois publicitários americanos que popularizaram o conceito de posicionamento a partir de artigos de 1972 na Advertising Age. Juntos escreveram também Marketing de Guerra e As 22 Consagradas Leis do Marketing. Trout morreu em 2017 e Ries, em 2022.

O que é posicionamento segundo Al Ries e Jack Trout?

É o que a empresa faz com a mente do cliente potencial, não com o produto. Posicionar é definir o lugar que a marca vai ocupar na cabeça das pessoas em relação aos concorrentes.

Posicionamento: a batalha por sua mente tem em PDF?

A versão legal é o livro físico ou o digital vendido nas lojas oficiais. PDF gratuito costuma ser cópia sem autorização. No Brasil, a edição é da M.Books.

Posicionamento de Al Ries vale a pena?

Vale como clássico de fundamento: é curto, claro e explica um conceito que todo profissional de marketing usa. Os exemplos são antigos, então funciona melhor lido com olho crítico e complementado por obras mais recentes.

Qual o nome original de Posicionamento?

Positioning: The Battle for Your Mind, publicado em 1981 pela McGraw-Hill e relançado em edição de 20 anos em 2001.

Fontes

Ver as 6 fontes

• Ries, Al; Trout, Jack. Positioning: The Battle for Your Mind. Nova York: McGraw-Hill, 1981; edição de 20 anos, 2001.
• Ries, Al; Trout, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: M.Books, 216 páginas. Página na Amazon Brasil (ISBN 978-8576800668)
• Sumário da edição original: McGraw-Hill Education
• Al Ries, biografia: Wikipedia
• Jack Trout, biografia: Wikipedia
• Crítica à diferenciação: Sharp, Byron. How Brands Grow. Oxford University Press, 2010. Ehrenberg-Bass Institute