Dicionário de growth e marketing digital: termos e siglas

Como usar este dicionário

Montei este dicionário porque growth virou um idioma próprio. Numa mesma reunião alguém fala de CAC payback, outro de PQL, outro de GEO, e metade da sala concorda com a cabeça sem saber se está falando da mesma coisa. Eu me apresento hoje como Growth Marketing & Sales, e a parte de vendas tem o vocabulário dela.

Está em ordem alfabética. Cada verbete começa pela definição, depois vem como aquilo aparece na prática e com o que não confundir. Sigla aparece com a expansão em inglês e a tradução quando existe uma de uso corrente.

Os termos do lado comercial (SDR, closer, pipeline, forecast, OTE) moram no dicionário de vendas. Quando um termo daqui encosta em vendas, o link leva pra lá.

Os termos mais buscados

• CAC: custo de aquisição de cliente
• LTV: valor do cliente ao longo do tempo
• Churn: perda de clientes
• MQL: lead qualificado por marketing
• North Star Metric
• ROAS e ROI
• Growth marketing
• AEO e GEO: otimização pra buscadores de IA

A

AARRR (métricas pirata)

AARRR é o funil de métricas proposto por Dave McClure em 2007, na palestra "Startup Metrics for Pirates": Acquisition (aquisição), Activation (ativação), Retention (retenção), Referral (indicação) e Revenue (receita). O apelido "pirata" vem do som da sigla lida em voz alta. Na prática, serve pra achar em qual etapa o funil vaza mais e escolher onde mexer primeiro, em vez de jogar mais dinheiro no topo. Algumas versões invertem a ordem e colocam receita antes de indicação. Cada etapa tem verbete aqui: aquisição, ativação, retenção, indicação e receita.

ABM (Account-Based Marketing)

ABM (Account-Based Marketing), ou marketing baseado em contas, é a estratégia B2B que escolhe primeiro as empresas-alvo e depois cria campanha, conteúdo e abordagem sob medida pra cada uma, em vez de gerar volume de lead e filtrar depois. Na prática, marketing e vendas montam juntos uma lista de contas que batem com o ICP, mapeiam quem decide em cada uma e falam com o comitê inteiro. A métrica deixa de ser quantidade de lead e passa a ser engajamento e avanço por conta. Funciona melhor quando o ticket médio justifica o esforço por conta.

AEO (Answer Engine Optimization)

AEO (Answer Engine Optimization), ou otimização para mecanismos de resposta, é o trabalho de estruturar um conteúdo para que ele seja a resposta direta que o buscador ou assistente devolve: trecho em destaque do Google, AI Overviews, assistentes de voz, ChatGPT e Perplexity. Na prática, é escrever a resposta na primeira frase, com pergunta clara no título e marcação estruturada (FAQ, por exemplo). O sucesso não é a posição, é ser o trecho citado, muitas vezes numa busca sem clique (zero-click). Parente próximo do GEO e uma camada em cima do SEO, não um substituto.

Aha moment

Aha moment é o instante em que o usuário percebe pela primeira vez o valor do produto, aquele "entendi pra que serve". Na prática, growth tenta achar qual ação do usuário está mais ligada à retenção e encurtar o caminho até ela. Por isso o aha moment costuma virar a definição operacional de ativação. Não é um sentimento a ser medido em pesquisa. É um comportamento que aparece nos dados de quem fica.

Ancoragem de preço

Ancoragem de preço é mostrar primeiro um valor de referência (mais alto, ou um plano mais caro) para que o preço que você quer vender pareça menor na comparação. Vem do efeito de ancoragem descrito por Tversky e Kahneman em 1974. Na prática, aparece na página de preço com três planos, no "de R$ X por R$ Y" e no valor somado de bônus antes do preço final. Funciona quando a âncora é real. Âncora inventada vira problema de confiança e, no Brasil, de Código de Defesa do Consumidor. Cialdini trata do princípio do contraste, parente da ancoragem, em As armas da persuasão.

Aquisição

Aquisição é a primeira etapa do AARRR: tudo que traz uma pessoa nova até o produto, site ou lista, por canal pago, orgânico, indicação ou vendas. Na prática, se mede por volume e custo por canal (CPL, CPA, CAC). O erro clássico é otimizar aquisição isolada e trazer gente que nunca ativa. Aquisição barata com retenção ruim só acelera o vazamento.

ARR (Annual Recurring Revenue)

ARR (Annual Recurring Revenue), ou receita recorrente anual, é o valor anualizado dos contratos de assinatura ativos. Em contrato mensal, costuma ser o MRR vezes 12. Na prática, é a métrica de tamanho usada por SaaS com contrato anual e por investidores. Entra só receita recorrente: setup, implantação e serviço avulso ficam fora. Não confundir com faturamento do ano, que mistura receita não recorrente.

Ativação

Ativação é a etapa em que o usuário novo tem a primeira experiência de valor com o produto. É a segunda letra do AARRR. Na prática, cada empresa define a sua ativação como uma ação concreta (configurou a conta e fez a primeira venda, publicou o primeiro post, convidou um colega) ligada ao aha moment. A taxa de ativação é quem chegou lá dividido por quem se cadastrou. Cadastro não é ativação.

Atribuição

Atribuição é a regra que decide qual canal ou ponto de contato leva o crédito por uma conversão. Os modelos mais citados são primeiro clique (first click), último clique (last click), linear e o baseado em dados (data-driven). No GA4, desde 2023, só restam o baseado em dados e o último clique. Na prática, o modelo escolhido muda qual canal "parece" dar resultado. Last click premia fundo de funil e busca de marca. First click premia quem apresentou a marca. O GA4 usa o modelo baseado em dados como padrão, segundo a ajuda do Google Analytics. Nenhum modelo é a verdade. Vale comparar e cruzar com o que vendas ouve do cliente.

Automação de marketing

Automação de marketing é o uso de software para disparar ações de marketing a partir de regras e comportamento do contato: e-mail depois do download, tag depois do clique, aviso pro vendedor quando o lead scoring passa do corte. Na prática, as ferramentas mais vistas no Brasil são RD Station, HubSpot e ActiveCampaign. O valor está no fluxo pensado antes, não na ferramenta. Automação de uma régua ruim só manda a mensagem errada mais rápido.

B

Backlink

Backlink é um link de outro site apontando para o seu. Para o Google, é um dos sinais de autoridade de uma página. Na prática, vale mais um link de um site relevante do mesmo assunto do que dezenas de links de diretório. Compra de link e troca em massa violam as diretrizes de spam do Google. Faz parte do SEO fora da página (off-page).

Brand awareness

Brand awareness, ou reconhecimento de marca, é o quanto o público-alvo conhece e lembra da sua marca. Na prática, se mede por pesquisa de lembrança (espontânea e estimulada), volume de busca pelo nome da marca, alcance e share of voice. É o objetivo típico do topo de funil. Difícil de atribuir a uma venda específica, o que não quer dizer que não paga a conta: busca de marca costuma ser o tráfego mais barato que existe.

C

CAC (Custo de Aquisição de Cliente)

CAC (Customer Acquisition Cost), ou custo de aquisição de cliente, é quanto a empresa gasta, em média, para conquistar um cliente novo. Conta: total investido em marketing e vendas no período dividido pelo número de clientes novos no mesmo período. Na prática, o CAC honesto inclui salário do time comercial, comissão, ferramentas e mídia. O que só soma mídia se chama CAC de mídia, ou CAC pago, e sempre parece bom demais. Sozinho, o CAC não diz nada. Ele precisa ser comparado com o LTV e com o CAC payback. Eu já vi CAC baixo esconder um time comercial inteiro fora da conta. Antes de comemorar o número, pergunto o que entrou no numerador.

CAC payback

CAC payback é o tempo, em meses, que a margem gerada por um cliente leva para pagar o CAC dele. Conta comum: CAC dividido por (receita mensal do cliente vezes a margem bruta). Na prática, mostra quanto caixa a empresa precisa para crescer. David Skok, no blog For Entrepreneurs, sugere recuperar o CAC em menos de 12 meses como referência para SaaS. Payback longo com churn alto é cliente que vai embora antes de pagar a própria conquista.

CDP (Customer Data Platform)

CDP (Customer Data Platform), ou plataforma de dados do cliente, é o software que junta dados de várias fontes (site, app, CRM, e-mail, loja) num perfil único e persistente por pessoa e deixa esse perfil disponível para outras ferramentas. O termo foi cunhado por David Raab em 2013, que fundou o CDP Institute. Na prática, a CDP resolve identidade (o visitante anônimo e o cliente do e-mail são a mesma pessoa) e alimenta segmentação, mídia e personalização. Não confundir com CRM, que registra a relação comercial, nem com data warehouse, que é construído sob medida.

Churn

Churn é a taxa de clientes que cancelam ou deixam de comprar num período. Conta: clientes perdidos no período dividido pelos clientes ativos no início do período. Na prática, existem dois churns. O de logo (quantos clientes saíram) e o de receita (quanto de MRR saiu, somando cancelamento e downgrade). Um cliente grande saindo pesa pouco no primeiro e muito no segundo. Churn alto mata qualquer conta de LTV e transforma aquisição num balde furado. A métrica que mostra o quanto a base ainda cresce apesar dele é a NRR. Do lado comercial, churn cedo quase sempre é venda mal qualificada que chegou ao pós-venda.

Community-led growth

Community-led growth é a estratégia em que a comunidade de usuários (fórum, grupo, evento, Discord, WhatsApp) é o principal motor de aquisição, ativação e retenção. Na prática, a comunidade gera conteúdo, responde dúvida de suporte, indica novos membros e dá sinal de produto. A empresa cuida do espaço e dos rituais, sem tratar o grupo como canal de anúncio. Leva tempo e não aparece no CAC do mês, mas reduz o custo de quase tudo depois.

Conversão

Conversão é qualquer ação de valor que você definiu como objetivo: compra, cadastro, pedido de demonstração, clique no WhatsApp. No GA4 o nome oficial passou a ser evento-chave (key event) em 2024. Na prática, uma campanha pode otimizar para conversões diferentes, e a escolha muda tudo: otimizar para cadastro traz cadastro barato, não necessariamente cliente. Ver também taxa de conversão e evento.

Cookies e consentimento

Cookies são pequenos arquivos que o site grava no navegador para lembrar sessão, preferências e, no caso de cookies de terceiros, rastrear a pessoa entre sites para publicidade. Na prática, pela LGPD, cookie que não é necessário para o site funcionar (analytics, publicidade) pede base legal, e o caminho mais comum é o consentimento pelo banner. Os navegadores vêm restringindo cookies de terceiros, o que empurra o mercado para first-party data. O banner que só tem "aceitar" não resolve o problema legal.

Coorte

Coorte é um grupo de clientes ou usuários que começaram no mesmo período (ou pelo mesmo canal) e são acompanhados juntos ao longo do tempo. Na prática, a análise de coorte responde "quem entrou em março ainda está aqui em junho?" sem que a entrada de gente nova esconda a saída da antiga. É a base da curva de retenção. Média geral de retenção engana. Coorte não.

Copywriting

Copywriting é a escrita feita para levar o leitor a uma ação: clicar, se cadastrar, comprar, responder. Na prática, copy boa sai de pesquisa (as palavras que o cliente usa para descrever a dor) mais do que de talento. Título, CTA, hook e página de vendas são copy. Cialdini, em Pré-suasão, mostra que o que vem antes da mensagem pesa tanto quanto ela. Copy não salva oferta ruim. Ela só faz a oferta boa ser entendida mais rápido.

CPA (Custo por Aquisição)

CPA (Cost per Acquisition), ou custo por aquisição, é quanto você paga em mídia, em média, por cada conversão definida como objetivo: venda, cadastro, instalação. Na prática, CPA é métrica de campanha, olha só o gasto de mídia. O CAC é métrica de negócio e soma tudo. Não confundir os dois na mesma frase de relatório.

CPC (Custo por Clique)

CPC (Cost per Click), ou custo por clique, é o valor médio pago por clique num anúncio: investimento dividido por cliques. Na prática, no Google Ads o CPC sai de leilão, e a qualidade do anúncio e da página pesa junto com o lance. CPC baixo com taxa de conversão ruim sai caro do mesmo jeito. Clique é custo, não resultado.

CPL (Custo por Lead)

CPL (Cost per Lead), ou custo por lead, é quanto custa, em média, gerar um lead: investimento dividido por leads captados. Na prática, é a métrica favorita de quem compra mídia para geração de demanda B2B. O risco é otimizar CPL e lotar o time comercial de contato que nunca vira MQL. Olhe sempre o CPL junto do custo por lead qualificado e por oportunidade.

CPM (Custo por Mil)

CPM (Cost per Mille), ou custo por mil impressões, é quanto você paga para o anúncio aparecer mil vezes. Na prática, é a métrica base de campanhas de alcance e brand awareness e o termômetro do leilão: CPM sobe em datas como Black Friday porque mais anunciantes disputam o mesmo público. Impressão não é visualização com atenção, e muito menos venda.

Creator (influenciador)

Creator, ou criador de conteúdo (o termo influenciador ainda é o mais usado no Brasil), é a pessoa que produz conteúdo para uma audiência própria e pode recomendar marcas a ela, em post pago, permuta ou parceria de afiliado. Na prática, marcas vêm trocando poucos influenciadores grandes por vários criadores menores de nicho, que custam menos e entregam conteúdo reaproveitável como UGC e criativo de anúncio. Publicidade com influenciador precisa ser identificada como tal, segundo o Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR (atualizado em 2026).

Criativo

Criativo é a peça do anúncio: imagem, vídeo, carrossel, texto e título que a pessoa vê. Na prática, com a segmentação das plataformas cada vez mais automática, o criativo virou a principal alavanca de performance em Meta e TikTok. Times de growth testam criativo em volume e matam rápido o que não para o scroll. O hook é a parte do criativo que mais decide.

CRO (Conversion Rate Optimization)

CRO (Conversion Rate Optimization), ou otimização da taxa de conversão, é o processo de aumentar a porcentagem de visitantes que fazem a ação desejada, com pesquisa, hipótese e teste A/B. Na prática, mexe em página, formulário, oferta, velocidade e prova. A ordem é sempre: dado (analytics, heatmap, gravação de sessão), hipótese, teste, decisão. Trocar a cor do botão sem hipótese não é CRO, é palpite com ferramenta.

CSAT (Customer Satisfaction Score)

CSAT (Customer Satisfaction Score), ou índice de satisfação do cliente, mede a satisfação com uma interação específica, geralmente numa escala de 1 a 5 logo depois do atendimento, entrega ou compra. Na prática, CSAT mede o momento. O NPS mede a relação. Pergunta curta, enviada na hora, responde mais.

CTA (Call to Action)

CTA (Call to Action), ou chamada para ação, é o elemento que diz ao leitor o que fazer agora: o botão, o link ou a frase de "fale com um especialista", "baixe o guia", "comprar". Na prática, um CTA claro diz a ação e o que a pessoa ganha, e aparece onde a decisão acontece. Página com cinco CTAs diferentes costuma converter menos que página com um. Se o leitor precisa pensar no que clicar, o CTA falhou.

CTR (Click-Through Rate)

CTR (Click-Through Rate), ou taxa de cliques, é a porcentagem de quem viu algo e clicou: cliques divididos por impressões. Na prática, vale para anúncio, e-mail e resultado orgânico (o Google Search Console mostra o CTR de cada página na busca). CTR baixo no orgânico com boa posição costuma ser título ou descrição fraca. CTR alto com conversão baixa quer dizer que o anúncio prometeu uma coisa e a página entregou outra.

Curva de retenção

Curva de retenção é o gráfico que mostra, para uma coorte, a porcentagem de usuários ainda ativos em cada período depois da entrada. Na prática, o formato importa mais que o número. Curva que cai e achata em algum patamar indica que um grupo encontrou valor e ficou. Curva que cai até zero indica que o produto ainda não tem product-market fit para aquele público. Antes de escalar aquisição, olhe se a curva achata.

D

Dark social

Dark social é o compartilhamento que acontece em canais privados, como WhatsApp, Telegram, DM e e-mail, e que o analytics não consegue atribuir. O termo foi cunhado por Alexis Madrigal, na The Atlantic, em 2012. Na prática, esse tráfego aparece como "direto" no GA4. No Brasil, onde quase tudo passa pelo WhatsApp, o peso é grande. O jeito mais simples de enxergar é perguntar no cadastro: "como você conheceu a gente?". O que não aparece no dashboard continua acontecendo.

DAU, MAU e stickiness

DAU (Daily Active Users) e MAU (Monthly Active Users) são os usuários ativos únicos num dia e num mês. A razão DAU/MAU é chamada de stickiness e mostra com que frequência quem usa o produto volta a usar. Na prática, DAU/MAU de 50% quer dizer que o usuário médio aparece em metade dos dias do mês. O que conta como "ativo" precisa ser uma ação de valor, não só abrir o app. Faz sentido para produto de uso frequente. Para um software de folha de pagamento, usado uma vez por mês, a métrica certa é outra.

Double opt-in

Double opt-in é o cadastro em duas etapas: a pessoa preenche o formulário e depois confirma clicando num link enviado por e-mail. Só aí entra na lista. Na prática, diminui o tamanho da lista e aumenta a qualidade: tira e-mail digitado errado e robô, melhora entregabilidade e deixa registro de consentimento, o que ajuda na LGPD. Ver também opt-in.

E

E-mail marketing

E-mail marketing é o uso do e-mail para se comunicar com uma lista própria: newsletter, nutrição, promoção, aviso transacional. Na prática, é o canal de mídia própria com melhor relação custo e controle, porque a lista não depende de algoritmo. Desde fevereiro de 2024, Gmail e Yahoo exigem de quem envia em massa (perto de 5 mil e-mails por dia para o Gmail) autenticação de domínio (SPF, DKIM e DMARC). O descadastro em um clique passou a valer em junho de 2024. Lista comprada não é e-mail marketing, é spam com risco de bloqueio do domínio.

Efeito de rede

Efeito de rede é quando o produto fica mais valioso para cada usuário conforme mais pessoas usam. Telefone, WhatsApp, marketplace e rede social são os exemplos clássicos. Na prática, cria uma barreira forte contra concorrente, mas tem o problema do começo: com pouca gente, o produto vale pouco. Marketplace resolve isso atacando um lado primeiro, em geral a oferta. Não confundir com viralidade (K-factor): viral é como o produto se espalha, efeito de rede é por que ele vale mais.

Evento

Evento, no GA4, é qualquer interação registrada: visualização de página, clique, rolagem, envio de formulário, compra. No GA4 tudo é evento, inclusive a pageview. Na prática, você marca os eventos que importam para o negócio como evento-chave (conversão) e é a partir deles que mede e otimiza campanha. Evento mal nomeado no começo vira relatório inútil seis meses depois. Vale padronizar antes de sair criando.

Experimento e hipótese

Experimento, em growth, é um teste controlado para validar uma hipótese: a afirmação de que uma mudança específica vai mover uma métrica específica, por um motivo específico. Formato comum: "se fizermos X, a métrica Y vai subir porque Z". Na prática, o experimento define antes o público, a métrica de sucesso, o tamanho de amostra e quanto tempo roda. Os mais comuns são teste A/B, teste de oferta e teste de canal. A fila de experimentos se prioriza com ICE, RICE ou PIE. Experimento que deu errado e foi documentado vale. Experimento que ninguém registrou vai ser repetido.

F

First-party data

First-party data, ou dado primário, é a informação que a empresa coleta direto do próprio público: cadastro, compra, comportamento no site e no app, respostas de pesquisa. Na prática, ganhou peso com a restrição a cookies de terceiros e com a LGPD. É o que alimenta segmentação, públicos de mídia e a CDP. Existe também o zero-party data, que a pessoa entrega de propósito, como preferências num quiz. Dado próprio com consentimento é um ativo. Lista comprada é um passivo.

Free trial

Free trial, ou teste grátis, é o acesso completo (ou quase) ao produto pago por tempo limitado, em geral 7, 14 ou 30 dias. Na prática, o trial funciona quando o usuário chega ao aha moment antes do prazo acabar. Pedir cartão na entrada reduz o número de cadastros e costuma aumentar a taxa de conversão para pago. Não confundir com freemium, que não tem prazo.

Freemium

Freemium é o modelo em que uma versão do produto é gratuita para sempre e as funções avançadas, limites maiores ou uso por equipe são pagos. Na prática, o plano grátis funciona como canal de aquisição e gera PQL. O custo é atender muita gente que nunca vai pagar. O desenho do limite é a decisão de pricing mais importante do modelo: generoso demais ninguém sobe, apertado demais ninguém fica.

Funil AIDA

AIDA é o modelo clássico de comunicação que divide a decisão em Atenção, Interesse, Desejo e Ação. É atribuído a E. St. Elmo Lewis, publicitário americano, no fim do século 19. Na prática, ainda é a estrutura mais usada em copywriting, anúncio e página de vendas: um gancho que para, um problema que interessa, uma oferta que faz querer, um CTA claro. É um modelo de mensagem, não de jornada. A jornada real tem idas e voltas que o AIDA não mostra.

Funil de marketing

Funil de marketing é a representação das etapas que uma pessoa percorre desde conhecer a marca até virar lead pronto para vendas ou cliente, com o volume caindo a cada etapa. Na prática, é dividido em topo, meio e fundo e medido pela taxa de passagem de uma etapa para a outra. Ele termina onde começa o funil de vendas, e o ponto de entrega é o MQL. Funil é simplificação. Ajuda a medir, mas cliente não anda em linha reta.

G

GA4 (Google Analytics 4)

GA4 (Google Analytics 4) é a versão atual do Google Analytics, baseada em eventos em vez de sessões e pageviews. Substituiu o Universal Analytics, que parou de processar dados em julho de 2023 (as propriedades 360, em julho de 2024). Na prática, as diferenças que mais confundem: taxa de rejeição mudou de definição, conversão virou evento-chave e o modelo de atribuição padrão é o baseado em dados. GA4 mal configurado mede muita coisa e não responde a pergunta do negócio.

GEO (Generative Engine Optimization)

GEO (Generative Engine Optimization), ou otimização para mecanismos generativos, é o trabalho de aumentar a chance de um conteúdo ser usado e citado nas respostas montadas por IA, como ChatGPT, Perplexity, Gemini e AI Overviews do Google. O termo vem do artigo "GEO: Generative Engine Optimization" (Aggarwal e outros, com pesquisadores de Princeton, 2023, apresentado no KDD 2024). Na prática, o estudo testou táticas como citar fontes, incluir estatísticas e usar citações diretas, e encontrou ganho de visibilidade de até 40% nas respostas geradas. Para quem produz conteúdo, a régua é: resposta direta, dado com fonte, autor identificável e página que robô de IA consegue ler. A diferença para o AEO é de foco: AEO quer ser a resposta única, GEO quer entrar na síntese. Os dois dependem de um SEO bem feito.

GRR (Gross Revenue Retention)

GRR (Gross Revenue Retention), ou retenção bruta de receita, é a porcentagem da receita recorrente de uma base de clientes que continua depois de um período, descontando cancelamento e downgrade e sem somar expansão. Na prática, como não conta upsell, a GRR nunca passa de 100%. Ela mostra o tamanho do furo no balde. Ver a diferença para a NRR nas perguntas frequentes.

Growth hacking e growth hacker

Growth hacking é a abordagem de crescimento baseada em experimentos rápidos e baratos, misturando marketing, produto, dados e engenharia para achar alavancas que o marketing tradicional não acharia. O termo growth hacker foi cunhado por Sean Ellis em 2010, num texto sobre o perfil que ele procurava para startups. Na prática, os casos famosos são loops de produto, como o convite do Dropbox que dava espaço extra para quem indicava. Com o tempo o termo ficou associado a atalho e truque, e o mercado passou a preferir growth marketing. O hack bom é o que vira processo. O que só funciona uma vez é sorte.

Growth loop

Growth loop é um ciclo em que a saída de uma etapa vira a entrada da próxima volta: o usuário novo gera algo (conteúdo, convite, avaliação) que traz outro usuário novo. O conceito foi popularizado pela Reforge como alternativa ao funil. Na prática, exemplos: usuário publica conteúdo, o conteúdo ranqueia no Google, quem chega pela busca vira usuário e publica mais. Ou: cliente indica, indicado entra, indica de novo. Funil é linear e precisa ser alimentado. Loop se realimenta.

Growth marketing

Growth marketing é a disciplina que trata o crescimento da empresa como um sistema inteiro, do primeiro contato à retenção e à receita, usando dados e experimentos para decidir onde investir. Na prática, a diferença para o marketing tradicional é o escopo e a métrica. Em vez de parar no lead, o growth olha o funil todo (AARRR), trabalha colado com produto e vendas e responde por receita e retenção, não por alcance. As ferramentas são as mesmas (mídia, conteúdo, CRO, e-mail), a pergunta muda. O livro de referência é "Hacking Growth", de Sean Ellis e Morgan Brown (2017). Na minha leitura, growth é marketing que aceita ser medido pelo mesmo número que vendas: receita que fica.

H

Heatmap

Heatmap, ou mapa de calor, é a visualização de onde os visitantes clicam, até onde rolam e para onde movem o cursor numa página, com cores mais quentes onde há mais interação. Ferramentas comuns: Hotjar e Microsoft Clarity. Na prática, serve para gerar hipótese de CRO: o CTA está abaixo de onde a maioria para de rolar? Tem clique num elemento que não é link? Heatmap mostra o que aconteceu, não o porquê. O porquê vem de gravação de sessão e de conversar com o cliente.

Hook

Hook, ou gancho, é a abertura de um conteúdo ou anúncio feita para prender a atenção nos primeiros segundos: a primeira frase, a primeira imagem, os três primeiros segundos de um vídeo. Na prática, em vídeo curto o hook decide se o resto vai ser visto. As plataformas de anúncio mostram a retenção nos primeiros segundos, que é o jeito de medir. Hook que promete o que o conteúdo não entrega gera clique e destrói confiança.

I

ICE (Impact, Confidence, Ease)

ICE (Impact, Confidence, Ease) é um método de priorização de experimentos que dá nota de 1 a 10 para impacto esperado, confiança na hipótese e facilidade de executar. A média (ou o produto) das três ordena a fila. É associado a Sean Ellis e aparece em "Hacking Growth". Na prática, é o mais rápido de aplicar e por isso o mais usado em reunião semanal de growth. A fraqueza é a mesma da rapidez: a nota é subjetiva, e quem defende a ideia tende a dar 9 em tudo. Para fila maior, o RICE separa o alcance e reduz o chute.

ICP (Ideal Customer Profile)

ICP (Ideal Customer Profile), ou perfil de cliente ideal, é a descrição do tipo de empresa (em B2B) ou de cliente que mais se beneficia do produto e que mais dá retorno: segmento, porte, região, momento, tecnologia que usa, dor que tem. Na prática, o ICP bom sai dos dados da base atual: quem fecha mais rápido, paga mais, dá menos churn e indica. Ele orienta mídia, lista de ABM, lead scoring e a qualificação do time comercial. Não confundir com persona: ICP descreve a conta, persona descreve a pessoa dentro dela. Na cadeira de vendas, ICP vago aparece rápido: o time gasta energia com quem nunca ia comprar.

Inbound marketing

Inbound marketing é a estratégia de atrair o cliente com conteúdo e presença útil (blog, SEO, redes, materiais ricos) para que ele procure a empresa, em vez de a empresa interromper o cliente. O termo foi popularizado pela HubSpot, fundada por Brian Halligan e Dharmesh Shah, autores do livro "Inbound Marketing" (2009). Na prática, o ciclo é atrair, converter em lead, nutrir com automação e entregar para vendas. No Brasil, a RD Station puxou a adoção. Inbound demora para engrenar e fica mais barato com o tempo. O contrário de mídia paga, que é rápida e não acumula.

Indicação (referral)

Indicação, ou referral, é a aquisição que vem de clientes atuais trazendo clientes novos. É uma das letras do AARRR. Na prática, vira programa quando tem mecânica, incentivo e medição: link único, recompensa para quem indica e para quem é indicado, acompanhamento por cliente. Cliente indicado costuma chegar com mais confiança e ciclo menor. Indicação depende de produto que entrega. Programa de indicação em cima de cliente insatisfeito não gira.

J

Jornada do cliente

Jornada do cliente é o caminho completo que uma pessoa percorre com a marca, do primeiro contato à compra, uso, recompra e indicação, incluindo todos os pontos de contato no meio. Na prática, mapear a jornada é listar, por etapa, o que a pessoa pensa, o que faz, onde está e que dúvida tem, para pôr o conteúdo e a oferta certos em cada ponto. No B2B a jornada envolve várias pessoas do comitê de compra, cada uma num ponto diferente. O funil de marketing é a versão simplificada e mensurável da jornada.

K

K-factor (coeficiente viral)

K-factor, ou coeficiente viral, mede quantos usuários novos cada usuário traz, em média. Conta: convites enviados por usuário vezes a taxa de conversão desses convites. Na prática, se cada usuário convida 5 pessoas e 10% entram, o K é 0,5. Com K acima de 1, cada usuário traz mais de um, e a base cresce sozinha. Na vida real isso é raro e dura pouco. K abaixo de 1 ainda ajuda, porque reduz o CAC médio. O tempo do ciclo (quanto demora do cadastro ao convite aceito) pesa tanto quanto o K.

L

Landing page

Landing page, ou página de destino, é uma página feita para um único objetivo de conversão, geralmente sem menu e sem saídas, para onde vai o tráfego de uma campanha. Na prática, a regra é coerência: a promessa do anúncio aparece no título da página, a oferta é uma só e o CTA é claro. Velocidade no celular conta: página lenta perde visitante antes de carregar. Mandar tráfego pago para a home do site costuma desperdiçar verba.

Lead

Lead é um contato que deixou algum dado (nome, e-mail, telefone) e algum sinal de interesse, e por isso pode ser trabalhado por marketing e vendas. Na prática, lead não é cliente nem oportunidade. É matéria-prima, e a maior parte nunca vai comprar. Por isso existem os estágios: lead, MQL, SAL, SQL. Medir marketing só pelo número de leads incentiva a gerar o lead errado.

Lead magnet (isca digital)

Lead magnet, ou isca digital, é o material gratuito oferecido em troca do contato da pessoa: e-book, planilha, checklist, aula, calculadora, diagnóstico. Na prática, a isca boa resolve um problema pequeno e específico do ICP, e o tema dela já qualifica quem baixa. Uma planilha de comissão atrai gestor comercial. Um e-book genérico de "marketing digital" atrai qualquer um. A isca define quem entra na lista.

Lead scoring

Lead scoring é o sistema de pontuação que dá nota aos leads para decidir quem está pronto para vendas. Combina perfil (o lead se parece com o ICP?) e engajamento (o que ele fez: visitou a página de preço, abriu e-mails, pediu demo). Na prática, quem passa de uma nota de corte vira MQL e vai para o time comercial. O modelo precisa ser revisto com vendas olhando quem de fato fechou, senão pontua curiosidade em vez de intenção. Score que nunca foi recalibrado é opinião antiga com número.

LGPD e consentimento

LGPD é a Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018), que regula o tratamento de dados pessoais no Brasil. Para o marketing, define quando a empresa pode coletar, usar e compartilhar dados de leads e clientes, e quais direitos a pessoa tem. Na prática, todo tratamento precisa de uma base legal (o consentimento é uma delas, legítimo interesse é outra), finalidade clara e forma fácil de a pessoa se descadastrar ou pedir exclusão. A fiscalização é da ANPD. Lista comprada e cadastro sem informar a finalidade são os riscos mais comuns em marketing. Este verbete não substitui orientação jurídica.

LTV (Lifetime Value)

LTV (Lifetime Value), também chamado de CLV ou valor do tempo de vida do cliente, é quanto um cliente gera de receita (ou, no cálculo mais correto, de margem) durante todo o relacionamento com a empresa. Na prática, uma conta simples para recorrência: receita média mensal por cliente vezes a margem bruta, dividido pelo churn mensal. Com churn de 5% ao mês, o cliente fica em média 20 meses. O LTV é o teto do quanto faz sentido pagar para adquirir um cliente, e por isso só tem sentido lado a lado com o CAC. LTV calculado em cima de receita, sem margem, infla o número e justifica gasto que não se paga.

LTV/CAC

LTV/CAC é a razão entre o valor que um cliente gera e o custo de conquistá-lo. Mostra se a aquisição cria ou destrói valor. Na prática, a referência mais citada para SaaS é LTV pelo menos 3 vezes o CAC, de David Skok (For Entrepreneurs). Abaixo de 1, cada cliente novo dá prejuízo. Muito acima de 3 pode indicar que a empresa está investindo pouco em crescer. A razão boa com CAC payback longo ainda pode quebrar o caixa.

M

Margem de contribuição

Margem de contribuição é o que sobra da receita de uma venda depois de tirar os custos variáveis dela (produto, frete, taxa de pagamento, imposto sobre venda, comissão). É o que cada venda contribui para pagar os custos fixos e gerar lucro. Na prática, é a base honesta para calcular LTV, ROAS mínimo e preço. E-commerce com ROAS bonito e margem de contribuição baixa pode estar pagando para vender. Faturamento é vaidade quando a margem não aparece do lado.

Marketing de afiliados

Marketing de afiliados é o modelo em que terceiros (afiliados) divulgam o produto de uma empresa e recebem comissão por venda ou cadastro gerado pelo link deles. Na prática, no Brasil o modelo é forte em infoproduto (Hotmart, Kiwify, Eduzz) e em varejo (programas de afiliados da Amazon e do Mercado Livre). Para a empresa, o custo é variável: só paga quando vende. O controle da mensagem fica com o afiliado, então regra de divulgação e monitoramento fazem parte do programa.

Marketing de conteúdo

Marketing de conteúdo é a estratégia de produzir conteúdo útil (artigos, vídeos, newsletters, podcasts, ferramentas) para atrair, educar e reter um público, gerando confiança antes da venda. Na prática, é a base do inbound e do SEO. O conteúdo que funciona responde uma dúvida real do ICP melhor do que o resto da internet, e por isso cada vez mais vira fonte para AEO e GEO. Conteúdo é ativo que acumula. Também é o canal mais fácil de produzir em volume sem ninguém ler.

Marketing ops

Marketing ops (marketing operations) é a área que cuida da infraestrutura do marketing: ferramentas, integrações, dados, lead scoring, UTM, relatórios e processos. Na prática, é quem garante que o lead que entrou no formulário chega certo no CRM, com origem, e que o dashboard bate com a realidade. Em empresa maior, fica dentro de RevOps. Sem marketing ops, cada campanha mede de um jeito e ninguém confia no número.

Martech

Martech (marketing technology) é o conjunto de ferramentas de tecnologia usadas pelo marketing: automação, CRM, analytics, CDP, mídia, testes, e-mail. Na prática, o termo é usado para falar do "stack" da empresa e do mercado de fornecedores. O mapa anual de Scott Brinker (chiefmartec.com) mostra a quantidade de ferramentas do setor. Stack grande com integração ruim mede menos do que planilha bem feita.

Mídia paga, própria e ganha

Mídia paga, própria e ganha é a divisão dos canais por quem controla a exposição. Paga: anúncio (Google, Meta, TikTok, LinkedIn). Própria: canais da marca (site, blog, lista de e-mail, perfil). Ganha: exposição que vem de terceiros sem pagamento (imprensa, menção, compartilhamento, avaliação). A classificação foi popularizada pela Forrester em 2009. Na prática, a mídia paga compra velocidade, a própria constrói ativo e a ganha dá credibilidade. Estratégia madura usa a paga para alimentar a própria. Seguidor em rede social é mídia própria alugada: o algoritmo decide quem vê.

MQL (Marketing Qualified Lead)

MQL (Marketing Qualified Lead), ou lead qualificado por marketing, é o lead que bateu os critérios definidos por marketing para ser entregue a vendas: tem perfil parecido com o ICP e mostrou engajamento suficiente, em geral medido por lead scoring. Na prática, o MQL é o ponto de entrega entre o funil de marketing e o comercial. Depois dele vêm o SAL, quando vendas aceita o lead, e o SQL, quando vendas confirma que existe oportunidade. A régua de quantos MQLs marketing entrega e em quanto tempo vendas atende fica no SLA. O MQL só serve se vendas concorda com a definição. Liderando times de inside sales, a discussão que mais vi entre as áreas era exatamente essa: o que conta como lead bom. Não confundir com PQL, que se qualifica pelo uso do produto.

MRR (Monthly Recurring Revenue)

MRR (Monthly Recurring Revenue), ou receita recorrente mensal, é a soma do valor mensal de todas as assinaturas ativas. Contrato anual entra dividido por 12. Na prática, o MRR se abre em componentes: novo (clientes novos), expansão (upgrade, cross-sell), contração (downgrade) e churn (cancelamento). O MRR líquido do mês é novo mais expansão menos contração e churn. É a métrica que mais aparece em dashboard de SaaS. Vezes 12, vira ARR.

N

North Star Metric

North Star Metric, ou métrica estrela-guia, é a métrica única que melhor representa o valor que o produto entrega ao cliente e que, se crescer, puxa a receita junto. O conceito foi popularizado por Sean Ellis e por guias como o North Star Playbook da Amplitude. Na prática, uma boa north star mede valor entregue, não receita nem vaidade. O exemplo citado com frequência é o Airbnb com noites reservadas. Abaixo dela ficam as métricas de entrada (input metrics) que os times conseguem mexer no dia a dia. Não é meta de trimestre. É a direção. A meta da vez, num momento específico, é a OMTM.

NPS (Net Promoter Score)

NPS (Net Promoter Score) é a métrica de lealdade criada por Fred Reichheld, apresentada na Harvard Business Review em 2003 ("The One Number You Need to Grow"). Pergunta: "de 0 a 10, qual a chance de você recomendar a empresa a um amigo?". Na prática, 9 e 10 são promotores, 7 e 8 neutros, 0 a 6 detratores. NPS é a porcentagem de promotores menos a de detratores, e vai de -100 a 100. O número vale menos que o comentário que vem depois da nota. NPS que ninguém lê e ninguém responde é pesquisa por obrigação.

NRR (Net Revenue Retention)

NRR (Net Revenue Retention), também chamada de NDR ou retenção líquida de receita, é a porcentagem da receita recorrente de uma base de clientes que se mantém depois de um período, somando expansão e descontando churn e downgrade. Só entra receita de quem já era cliente no início. Na prática, NRR acima de 100% quer dizer que a base cresce sozinha, mesmo sem cliente novo, porque o que os clientes atuais compram a mais cobre o que saiu. É uma das métricas que investidores mais olham em SaaS B2B. Lida junto com a GRR, mostra se o crescimento vem de base saudável ou de poucos clientes expandindo muito.

Nutrição de leads

Nutrição de leads (lead nurturing) é a sequência de conteúdos e contatos enviada a leads que ainda não estão prontos para comprar, para educar, gerar confiança e levá-los ao ponto de conversa com vendas. Na prática, é feita por automação de marketing, em geral por e-mail e WhatsApp, com conteúdo que muda conforme o comportamento: quem clicou em preço recebe uma coisa, quem leu só o topo recebe outra. Nutrição boa responde objeção antes da reunião. A ruim é newsletter com outro nome.

O

OMTM (One Metric That Matters)

OMTM (One Metric That Matters), ou a única métrica que importa, é a métrica em que a empresa ou o time concentra o foco num momento específico, por ser a que mais destrava o próximo passo. O conceito é de Alistair Croll e Ben Yoskovitz, no livro "Lean Analytics" (2013). Na prática, a OMTM muda conforme a fase: no começo pode ser ativação, depois retenção, depois CAC payback. A diferença para a north star é o prazo: a north star dura anos, a OMTM dura enquanto aquele for o gargalo. É a mesma lógica do gargalo em A meta, de Goldratt: melhorar fora dele não aumenta o resultado.

Onboarding de produto

Onboarding de produto é a experiência que leva o usuário novo do cadastro até o primeiro valor, dentro do produto: telas de boas-vindas, checklist, tutoriais, e-mails de apoio, dados de exemplo. Na prática, o objetivo é encurtar o time to value e aumentar a ativação. Cada passo que não ajuda a chegar no aha moment é candidato a sair. Não confundir com o onboarding de cliente B2B conduzido por customer success, que é uma implantação com pessoas.

Opt-in

Opt-in é a autorização explícita que a pessoa dá para receber comunicação, normalmente ao marcar uma caixa ou se cadastrar num formulário que diz o que ela vai receber. O oposto é opt-out, o descadastro. Na prática, opt-in claro é parte da base legal na LGPD e melhora a entregabilidade, porque quem pediu para receber abre mais e marca menos como spam. A versão com confirmação por e-mail é o double opt-in.

Order bump

Order bump é uma oferta complementar exibida dentro do próprio checkout, que o comprador adiciona ao pedido com um clique antes de pagar. Na prática, é muito usado em infoproduto e e-commerce no Brasil, com plataformas como Hotmart e Kiwify oferecendo o recurso nativo. Funciona quando o item é barato em relação ao principal e complementa a compra. Diferente do upsell pós-compra (a oferta de uma vez só depois do pagamento) e do upsell consultivo de B2B.

Outbound marketing

Outbound marketing é o marketing que vai até o cliente sem que ele tenha procurado: anúncio, mídia tradicional, lista de e-mail fria, evento, mala direta. Na prática, em B2B o termo outbound costuma se referir à prospecção ativa feita por pré-vendas, com BDR ou SDR e cadência, o modelo descrito por Aaron Ross em Receita previsível. O contrário é o inbound. A maioria das operações B2B que crescem usa os dois.

P

Palavra-chave

Palavra-chave (keyword) é o termo ou frase que as pessoas digitam no buscador e que uma página quer responder. Na prática, a escolha olha volume de busca, intenção (informação, comparação ou compra) e dificuldade. Palavras de cauda longa ("o que é mql e sql em vendas") têm menos volume, menos concorrência e intenção mais clara. Volume se consulta no Planejador de palavras-chave do Google Ads. Hoje o Google lê o assunto, não só a palavra exata. Repetir o termo dez vezes atrapalha mais do que ajuda.

Persona

Persona é a representação semifictícia do cliente ideal como pessoa: cargo, rotina, objetivo, dor, objeção, onde se informa, como decide. Na prática, a persona útil sai de entrevista com cliente real e com o time de vendas, não de brainstorm. Ela orienta tom, conteúdo e canal. Em B2B costuma haver mais de uma por conta: quem usa, quem decide, quem paga. Persona com nome, foto e hobby e sem dor de negócio descrita não serve para nada. Não confundir com ICP, que descreve a empresa.

PIE (Potential, Importance, Ease)

PIE (Potential, Importance, Ease) é um método de priorização de testes de conversão criado por Chris Goward, fundador da WiderFunnel. Cada página ou ideia ganha nota em potencial de melhoria, importância (quanto tráfego e quanto dinheiro passa por ali) e facilidade. Na prática, é mais usado em CRO para decidir qual página testar primeiro. A importância puxa o foco para onde o volume está, o que evita testar a página que ninguém visita. Parente do ICE e do RICE.

Pixel

Pixel é o código de rastreamento de uma plataforma de anúncios (Meta, TikTok, Google, LinkedIn) instalado no site para registrar visitas e conversões de quem veio dos anúncios. Na prática, o pixel alimenta três coisas: a medição da campanha, o algoritmo de otimização e os públicos de remarketing. Com bloqueador de anúncios e restrição a cookies, as plataformas complementam com envio do lado do servidor (como a API de Conversões da Meta). Pixel instalado errado faz a plataforma otimizar para o evento errado, em silêncio.

PLG (Product-Led Growth)

PLG (Product-Led Growth), ou crescimento liderado pelo produto, é o modelo em que o próprio produto é o principal canal de aquisição, conversão e expansão: o usuário entra sozinho (por freemium ou free trial), encontra valor e paga, muitas vezes sem falar com vendas. O termo foi popularizado pela OpenView Partners. Na prática, exemplos conhecidos são Slack, Zoom, Canva e Notion. Vendas entra depois, focada em contas que já usam e mostram sinal de compra, os PQLs. O contrário é o SLG. Muitas empresas acabam num híbrido.

Posicionamento

Posicionamento é o lugar que a marca ocupa na cabeça do cliente em relação às alternativas: para quem é, contra o que compete e por que é a melhor escolha naquela categoria. O conceito é de Al Ries e Jack Trout, no livro Posicionamento. Na prática, posicionamento é escolha e renúncia: quem tenta ser para todo mundo não ocupa lugar nenhum. Ele vem antes de mensagem, campanha e preço. A estratégia do oceano azul é um jeito de escolher onde não há disputa. Kotler coloca marca fraca e comunicação sem foco entre os erros de Os 10 pecados mortais do marketing.

PQL (Product Qualified Lead)

PQL (Product Qualified Lead), ou lead qualificado pelo produto, é o usuário (ou a conta) que mostrou intenção de compra pelo uso do produto, normalmente num plano grátis ou trial: chegou num limite, convidou colegas, usou uma função-chave, conectou uma integração. Na prática, é o lead central do PLG. Como a qualificação vem do comportamento real e não de download de material, o PQL costuma ser mais quente que o MQL. A OpenView Partners foi uma das principais divulgadoras do conceito. Definir o PQL é escolher quais sinais de uso de fato antecedem o pagamento, olhando dados de quem já pagou.

Pricing

Pricing é a estratégia de preço: quanto cobrar, como cobrar (por usuário, por uso, por plano, à vista ou recorrente) e como apresentar as opções. Na prática, é uma das alavancas de receita mais fortes e menos testadas. Envolve métrica de valor (o que o cliente paga cresce junto com o valor que ele recebe?), planos, ancoragem e descontos. Preço também posiciona. Barato demais comunica coisa.

Product-market fit

Product-market fit (PMF) é o estado em que um produto atende tão bem a um mercado específico que a demanda puxa o crescimento. A expressão foi popularizada por Marc Andreessen em 2007. Na prática, o teste mais conhecido é o de Sean Ellis: perguntar aos usuários "como você se sentiria se não pudesse mais usar o produto?". Se 40% ou mais respondem "muito desapontado", é sinal de PMF. Outros sinais: curva de retenção que achata e indicação espontânea. Escalar aquisição antes do PMF é pagar para provar mais rápido que não funciona.

Proposta de valor

Proposta de valor é a frase (ou o conjunto curto de frases) que diz para quem é o produto, qual problema resolve, qual resultado entrega e por que é melhor que a alternativa. Na prática, a proposta clara é entendida em poucos segundos no topo da página e pode ser repetida por um cliente sem decorar. Ela sai do posicionamento e da pesquisa com clientes. Se a proposta serve para qualquer concorrente, ainda não é proposta.

R

Receita (AARRR)

Receita, no AARRR, é a etapa em que o usuário passa a pagar: primeira compra, assinatura, upgrade. Na prática, as métricas dessa etapa são taxa de conversão de grátis para pago, ticket médio, MRR novo e receita por usuário (ARPU). É onde pricing e oferta mais pesam. Receita que entra e sai no mês seguinte é problema de retenção, não de receita.

Remarketing (retargeting)

Remarketing, ou retargeting, é mostrar anúncios para quem já interagiu com a marca: visitou o site, viu um vídeo, abandonou o carrinho, está na lista de e-mail. Google usa o termo remarketing, a Meta fala em públicos personalizados. Na prática, é a campanha de melhor conversão da conta, porque fala com quem já conhece. Também é a que mais engana na atribuição: parte das vendas teria acontecido sem o anúncio. Remarketing sem limite de frequência vira perseguição.

Retenção

Retenção é a capacidade de manter clientes ou usuários ativos ao longo do tempo. É o inverso do churn e uma das letras do AARRR. Na prática, se mede por coorte e curva de retenção (uso) e por NRR e GRR (receita). Em quase todo modelo de negócio, retenção é a métrica que mais mexe no LTV. Retenção ruim não se resolve com aquisição. Se resolve com produto, onboarding e cliente certo.

RevOps (Revenue Operations)

RevOps (Revenue Operations), ou operações de receita, é a área que junta as operações de marketing, vendas e customer success sob uma mesma gestão de processos, dados, ferramentas e metas. Na prática, RevOps cuida do CRM, das definições comuns (MQL, SQL, oportunidade), do handoff entre áreas, do forecast e dos relatórios de funil ponta a ponta. A ideia é acabar com o "meu número contra o seu número". Quem já precisou fechar um mês com marketing e vendas mostrando funis diferentes entende por que a área existe.

RICE (Reach, Impact, Confidence, Effort)

RICE (Reach, Impact, Confidence, Effort) é um método de priorização criado por Sean McBride quando era gerente de produto na Intercom. Conta: alcance vezes impacto vezes confiança, dividido pelo esforço. Na prática, alcance é quantas pessoas a mudança atinge num período, impacto é uma escala (de 0,25 a 3, no modelo original), confiança é uma porcentagem e esforço é medido em pessoa-mês. O resultado é uma nota comparável entre ideias muito diferentes. Mais trabalhoso que o ICE, menos sujeito a quem fala mais alto na reunião.

ROAS (Return on Ad Spend)

ROAS (Return on Ad Spend), ou retorno sobre o investimento em anúncios, é a receita gerada pelos anúncios dividida pelo valor gasto neles. ROAS de 4 quer dizer R$ 4 de receita para cada R$ 1 de mídia. Na prática, é a métrica padrão de e-commerce e infoproduto em Meta e Google Ads. O ROAS mínimo para não ter prejuízo depende da margem de contribuição: com margem de 25%, ROAS abaixo de 4 já paga para vender. ROAS olha receita, não lucro. Quem confunde com ROI escala campanha que dá prejuízo.

ROI (Return on Investment)

ROI (Return on Investment), ou retorno sobre investimento, é o lucro gerado por um investimento em relação ao custo dele. Conta: (ganho menos investimento) dividido pelo investimento. Na prática, em marketing, o ROI honesto usa margem e não receita, e inclui todos os custos (mídia, ferramenta, time, agência). ROI de 100% quer dizer que o investimento voltou dobrado. A diferença para o ROAS está nas perguntas frequentes.

S

Segmentação

Segmentação é a divisão do público em grupos com características ou comportamentos parecidos, para falar com cada grupo de um jeito mais relevante. Na prática, os critérios mais comuns são demográfico, geográfico, firmográfico (B2B: setor, porte), comportamental (o que fez) e por estágio da jornada. Em e-mail, segmentar por comportamento costuma render mais do que por dado cadastral. Segmento que não muda a mensagem é só um filtro.

SEM (Search Engine Marketing)

SEM (Search Engine Marketing), ou marketing de busca, é o conjunto de ações para ganhar visibilidade em buscadores. No uso corrente do mercado, quase sempre quer dizer anúncio pago em busca, como o Google Ads. Na prática, SEM pago captura quem já está procurando, por isso tem intenção alta e custo por clique que reflete a disputa pela palavra-chave. Algumas definições incluem o SEO dentro de SEM. Vale combinar com o time qual dos dois sentidos está em uso.

SEO (Search Engine Optimization)

SEO (Search Engine Optimization), ou otimização para mecanismos de busca, é o trabalho de fazer páginas aparecerem nas primeiras posições da busca orgânica (não paga) do Google e de outros buscadores. Na prática, tem três frentes. Técnica: o site carrega rápido, é rastreável e indexável. Conteúdo: a página responde a intenção da busca melhor que as outras. Autoridade: outros sites e sinais confirmam que a fonte é confiável, incluindo backlinks. As diretrizes do próprio Google falam em conteúdo útil, confiável e feito para pessoas. O resultado demora meses e acumula. O Google Search Console mostra impressões, cliques e posição de cada página. SEO hoje também é a base do AEO e do GEO: a IA cita o que conseguiu encontrar e entender.

SERP (Search Engine Results Page)

SERP (Search Engine Results Page) é a página de resultados que o buscador mostra depois de uma busca. Na prática, a SERP do Google hoje mistura anúncios, AI Overviews, trecho em destaque, "As pessoas também perguntam", mapa, vídeos e os links orgânicos. Estar em primeiro no orgânico pode significar aparecer abaixo da dobra. Antes de escolher uma palavra-chave, vale olhar a SERP dela: é ali que fica claro qual tipo de página o Google quer mostrar.

Sessão

Sessão é o conjunto de interações de um usuário com o site ou app num período contínuo. No GA4, uma sessão começa com o evento session_start e, por padrão, termina depois de 30 minutos sem atividade. Na prática, um mesmo usuário pode ter várias sessões no dia. Sessão engajada, no GA4, é a que durou mais de 10 segundos, teve 2 ou mais páginas ou telas vistas ou disparou um evento-chave. Comparar sessões entre GA4 e Universal Analytics dá diferença, porque as regras mudaram.

Share of voice

Share of voice é a fatia que a sua marca ocupa nas conversas, buscas ou anúncios da categoria, comparada com a dos concorrentes. Na prática, se mede em mídia paga (o Google Ads mostra como parcela de impressões), em busca orgânica (presença nas palavras da categoria), em menções em redes e, mais recentemente, em citações nas respostas de IA. É um indicador de brand awareness que dá para acompanhar mês a mês.

SLG (Sales-Led Growth)

SLG (Sales-Led Growth), ou crescimento liderado por vendas, é o modelo em que o time comercial é o principal motor de aquisição: o cliente compra depois de conversas, demonstração e proposta. Existe também o marketing-led growth, em que marketing gera e qualifica a demanda que vendas fecha. Na prática, SLG faz sentido com ticket médio alto, venda complexa e comitê de compra. As métricas centrais ficam no lado comercial: pipeline, win rate e ciclo de vendas. O contrário é o PLG. Não é um contra o outro: muita empresa PLG põe vendas em cima das contas maiores. Venho de operações SLG, de executivo de contas a líder de inside sales, e é desse lado que leio a discussão sobre PLG.

T

TAM, SAM e SOM

TAM (Total Addressable Market) é o mercado total que existiria se você vendesse para todo mundo que poderia usar a solução. SAM (Serviceable Available Market) é a parte que o seu produto, canal e região conseguem atender. SOM (Serviceable Obtainable Market) é a parte que você consegue capturar de forma realista num prazo. Na prática, os três aparecem em pitch para investidor e em planejamento. O cálculo mais confiável é de baixo para cima: número de clientes possíveis vezes ticket, em vez de "1% de um mercado bilionário". TAM grande não paga conta. SOM bem calculado ajuda a decidir meta.

Taxa de abertura

Taxa de abertura (open rate) é a porcentagem de e-mails entregues que foram abertos. Na prática, a métrica perdeu precisão desde 2021, quando a Apple lançou o Mail Privacy Protection, que pré-carrega os e-mails e registra abertura mesmo sem a pessoa ler. Por isso o mercado passou a olhar mais clique, resposta e conversão. Use a taxa de abertura para comparar assuntos dentro da mesma lista, não como prova de interesse.

Taxa de conversão

Taxa de conversão é a porcentagem de visitantes, usuários ou leads que fizeram a ação desejada. Conta: conversões divididas pelo total de visitantes (ou sessões, ou leads) no período. Na prática, este verbete trata da conversão de site, landing page e campanha, que é o terreno do CRO. A conversão entre etapas do funil comercial (de reunião para proposta, de proposta para fechamento) mora no dicionário de vendas. Taxa de conversão sem o tamanho da amostra do lado não sustenta decisão.

Taxa de engajamento

Taxa de engajamento é a proporção de pessoas que interagiram com um conteúdo em relação a quantas o viram (ou a quantos seguidores o perfil tem). Em redes sociais, conta curtidas, comentários, salvamentos e compartilhamentos. No GA4, é a porcentagem de sessões engajadas. Na prática, cada plataforma e cada ferramenta calcula de um jeito, então só vale comparar números da mesma fonte. Salvamento e compartilhamento costumam indicar mais valor do que curtida. Engajamento alto em post sem relação com o que você vende é audiência, não demanda.

Taxa de rejeição

Taxa de rejeição (bounce rate) é, no GA4, a porcentagem de sessões que não foram engajadas, ou seja, o inverso da taxa de engajamento. No Universal Analytics era a porcentagem de sessões com uma única página vista. Na prática, por causa dessa mudança, a taxa de rejeição no GA4 tende a ser menor que a antiga para o mesmo site. Página de artigo com rejeição alta pode estar ótima: a pessoa achou a resposta e saiu. Rejeição só é problema quando a página existe para levar a um próximo passo.

Teste A/B e multivariado

Teste A/B é o experimento que divide o tráfego aleatoriamente entre duas versões (A, a atual, e B, a variação) de uma página, anúncio ou e-mail, para medir qual converte mais. Teste multivariado testa várias combinações de elementos ao mesmo tempo (título, imagem, botão) para ver qual combinação vence. Na prática, o teste A/B só tem valor com amostra suficiente e prazo definido antes, para não parar no primeiro dia em que B parece ganhar. O multivariado precisa de muito mais tráfego, por isso é raro em site pequeno. Com pouco tráfego, teste mudanças grandes. Detalhe pequeno precisa de amostra grande para aparecer.

Time to value

Time to value (TTV), ou tempo até o valor, é quanto tempo o cliente leva, depois de começar, para ter o primeiro resultado concreto com o produto. Na prática, é uma das alavancas mais fortes de ativação e retenção: quanto mais demora, maior a chance de o cliente desistir antes de ver valor. Em B2B, TTV longo costuma estar na implantação. Em produto digital, no onboarding. Cortar etapa de cadastro é a forma mais barata de reduzir TTV.

Topo, meio e fundo de funil (ToFu, MoFu, BoFu)

ToFu, MoFu e BoFu (Top, Middle e Bottom of the Funnel) são as três etapas do funil de marketing. Topo: a pessoa descobre que tem um problema. Meio: considera soluções. Fundo: está decidindo a compra. Na prática, cada etapa pede um conteúdo. Topo: artigo educativo, vídeo, post. Meio: guia, comparativo, webinar, lead magnet. Fundo: case, demonstração, teste grátis, conversa com vendas. A métrica também muda: alcance no topo, leads no meio, oportunidades no fundo. O erro comum é só fazer topo e cobrar venda dele.

Tráfego orgânico

Tráfego orgânico é a visita que chega sem anúncio pago, principalmente pela busca orgânica do Google e de outros buscadores. Em alguns relatórios, inclui também o alcance não pago das redes. Na prática, vem do trabalho de SEO e conteúdo e tem custo marginal perto de zero por visita depois que a página ranqueia. Demora a crescer e é sensível a atualização de algoritmo. Não depender só dele é tão importante quanto construí-lo.

Tráfego pago

Tráfego pago é a visita que chega por anúncio: Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads, LinkedIn Ads e outras plataformas. No Brasil, "gestor de tráfego" virou o nome do profissional que opera essas contas. Na prática, compra velocidade e previsibilidade, e para quando o dinheiro para. As métricas de acompanhamento vão do CPM e CTR ao CPA e ROAS. Tráfego pago amplifica o que já converte. Em funil quebrado, amplifica o prejuízo.

Tripwire

Tripwire é uma oferta de entrada de preço baixo, feita para transformar um lead em cliente pela primeira vez. A lógica é que, depois da primeira compra, a próxima fica muito mais fácil. Na prática, aparece logo depois do cadastro ou na página de obrigado: um mini curso, um template, um diagnóstico pago. O objetivo principal nem sempre é o lucro dessa venda, e sim cobrir parte do custo de aquisição e identificar compradores. Tripwire ruim queima o comprador que você mais queria.

U

UGC (User-Generated Content)

UGC (User-Generated Content), ou conteúdo gerado pelo usuário, é qualquer conteúdo sobre a marca criado por clientes ou usuários, e não pela empresa: avaliação, foto, vídeo de unboxing, depoimento, post. Na prática, o termo também passou a nomear um formato de anúncio: vídeo com cara de cliente real, feito por creators contratados, que costuma performar bem em Meta e TikTok por não parecer anúncio. UGC usado em anúncio precisa de autorização de quem gravou.

Unit economics

Unit economics é a análise de receita e custo por unidade do negócio (por cliente, por pedido, por assinatura) para saber se cada unidade dá lucro. Na prática, em recorrência a conta central é LTV contra CAC e CAC payback. Em e-commerce, é o pedido: ticket, custo do produto, frete, taxas e custo de aquisição. Unit economics negativo não melhora com escala. Só piora mais rápido.

UTM

UTM (Urchin Tracking Module) são parâmetros adicionados ao final de um link para o analytics saber de onde veio a visita: utm_source (origem), utm_medium (meio), utm_campaign (campanha), utm_content e utm_term. O nome vem da Urchin, empresa comprada pelo Google em 2005 que deu origem ao Google Analytics. Na prática, todo link de campanha externa (e-mail, bio, parceiro, anúncio sem rastreamento automático) deveria levar UTM, com um padrão de nomes que o time inteiro siga. UTM em link interno do próprio site quebra a origem da sessão. Só use em link que vem de fora.

Perguntas frequentes

Qual a diferença entre growth marketing e growth hacking?

Growth hacking nasceu como o perfil descrito por Sean Ellis em 2010: alguém que procura alavancas de crescimento com experimentos rápidos e baratos, muitas vezes dentro do próprio produto. Growth marketing é a versão madura e contínua dessa ideia: um processo que cuida do funil inteiro, da aquisição à retenção, com experimentos priorizados e métricas de receita. Na prática, quase todo mundo que fazia growth hacking passou a chamar o trabalho de growth marketing, porque "hack" ficou associado a atalho.

O que é CAC e LTV?

CAC é quanto você gasta, em média, para conquistar um cliente: todo o investimento em marketing e vendas dividido pelo número de clientes novos. LTV é quanto esse cliente deixa de margem durante todo o relacionamento. Os dois só fazem sentido juntos: a razão LTV/CAC mostra se a aquisição cria valor, e a referência mais citada para SaaS, de David Skok, é LTV de pelo menos 3 vezes o CAC, com o CAC recuperado em menos de 12 meses.

Qual a diferença entre ROI e ROAS?

ROAS é receita dividida pelo gasto em anúncio. ROI é lucro (ganho menos investimento) dividido pelo investimento total. Exemplo: R$ 10 mil em mídia que geram R$ 40 mil em vendas dão ROAS de 4. Se a margem de contribuição for de 20%, essas vendas deixam R$ 8 mil, e o ROI da campanha é negativo (cerca de -20%). ROAS diz se o anúncio vende. ROI diz se a venda paga a conta.

Qual a diferença entre MQL, SQL e PQL?

Sigla	Quem qualifica	Com base em quê
MQL	Marketing	Perfil parecido com o ICP e engajamento com conteúdo
SQL	Vendas	Conversa confirmou dor, fit e decisor envolvido
PQL	O produto	Uso real no plano grátis ou trial com sinal de compra

O MQL é entregue a vendas, que aceita (SAL) e qualifica na conversa até virar SQL. O PQL é a porta de entrada típica de empresas PLG.

Qual a diferença entre NRR e GRR?

As duas medem quanto da receita recorrente da base atual continua depois de um período. A GRR desconta cancelamento e downgrade e para aí, então nunca passa de 100%. A NRR soma também a expansão (upgrade, cross-sell, mais usuários), então pode passar de 100%. GRR mostra o tamanho do furo. NRR mostra se a base cresce mesmo com o furo.

Qual a diferença entre SEO, AEO e GEO?

SEO busca posição nos resultados orgânicos e o clique. AEO busca que o seu trecho seja a resposta direta, no trecho em destaque, no assistente de voz ou numa resposta de IA, muitas vezes sem clique. GEO busca que o seu conteúdo seja usado e citado quando uma IA monta uma resposta a partir de várias fontes. Os três se apoiam no mesmo alicerce: página rastreável, resposta clara logo no começo e informação com fonte.

O que é north star metric e como escolher a sua?

A north star metric é a métrica que melhor resume o valor que o cliente recebe e que, crescendo, puxa a receita. Para escolher, três perguntas ajudam: ela mede valor entregue ao cliente (e não só receita)? Os times conseguem influenciá-la com o trabalho do dia a dia? Se ela subir, a receita sobe junto? Abaixo dela ficam as métricas de entrada que cada time persegue, e a OMTM do momento.

O que são ToFu, MoFu e BoFu?

São as etapas do funil de marketing: topo (top of the funnel), quando a pessoa ainda está entendendo o problema; meio (middle), quando compara soluções; e fundo (bottom), quando está pronta para decidir. Cada etapa pede um tipo de conteúdo e uma métrica diferente, e o fundo do funil de marketing é onde a conversa passa para o funil de vendas.

Fontes

Ver as 21 fontes

• McClure, Dave. "Startup Metrics for Pirates: AARRR!", apresentação, 2007.
• Ellis, Sean; Brown, Morgan. "Hacking Growth: How Today's Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success". Crown Business, 2017.
• Ellis, Sean. "Find a Growth Hacker for Your Startup", blog Startup Marketing, 2010.
• Croll, Alistair; Yoskovitz, Benjamin. "Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster". O'Reilly, 2013.
• Reichheld, Frederick. "The One Number You Need to Grow". Harvard Business Review, dezembro de 2003.
• Aggarwal, Pranjal et al. "GEO: Generative Engine Optimization". arXiv 2311.09735, 2023 (KDD 2024).
• Skok, David. "SaaS Metrics 2.0: A Guide to Measuring and Improving What Matters". For Entrepreneurs (forentrepreneurs.com).
• McBride, Sean. "RICE: Simple prioritization for product managers". Blog da Intercom.
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